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SEO e local guide: dai link alle persone, come cambia la local search

In questo articolo provo a rispondere alle seguenti domande: le local guide possono influenzare la local search? E se sì, possono incidere sul posizionamento su Google Maps? L’attività di local marketing deve tenere conto delle local guide e coinvolgerle attivamente?

 

A ottobre 2017, in occasione del local guide summit, Google ha annunciato di aver raggiunto i 50 milioni di guide locali in tutto il mondo.

Le guide locali non sono altro che persone collegate con un account Google che scrivono una recensione di un’attività o di un luogo, o caricano una foto/video attraverso Google Maps.

Se usi Android, se hai installata l’applicazione Google Maps, sei a un passo dall’essere una guida locale. Se hai lasciato un giudizio su un’attività su Google Maps, sei ancora più vicino. Forse tempo fa hai distrattamente cliccato ok su un avviso dell’applicazione, e anche se non lo sai sei una local guide.

Aderire al programma è semplice e immediato (ci si può iscrivere da qui, ma spesso è Google stesso che te lo chiede quando usi l’applicazione di Google Maps), e garantisce ai partecipanti un buon grado di coinvolgimento attraverso un sistema a punti con 10 livelli e alcune gratificazioni di vario tipo (ad esempio, alle local guide viene inviata periodicamente una email che segnala quante volte sono state viste le foto caricate, quanti hanno trovato utile una recensione e così via). Essendomi anche io iscritto per gioco, ho trovato molto piacevole venire a sapere che una foto che ho caricato durante una mia passeggiata vicino casa ha raggiunto, da sola, oltre 10.000 visualizzazioni in un mese. Altra cosa simpatica (per me: molti altri probabilmente la vedrebbero come un’insopportabile violazione della privacy) è la mail periodica in cui Google “mi ricorda” i viaggi e gli spostamenti che ho fatto, come una sorta di diario di viaggio molto simile, e non casualmente, a quando Facebook genera in automatico gli album delle vacanze o le storie in comune con un determinato amico in base alle foto e i messaggi scambiati nel passato.

Google incoraggia e organizza periodicamente degli incontri con le local guide, e alle guide di livello più alto permette di fare cose che altri non possono fare o addirittura di partecipare ai beta testing delle funzioni ancora in sviluppo.

Cosa c’entrano le local guide con la local search?
A mio avviso molto, anzi moltissimo.

Si parla da anni di Social Seo, anche se il termine non è molto diffuso data una certa “volatilità” del concetto. Sostanzialmente si tratta dell’affermazione, verissima, secondo la quale oltre ai fattori più tecnici e standard della SEO classica (contenuti, link, ottimizzazione on page, pagine viste, frequenza di rimbalzo…) il posizionamento sui motori di ricerca sia in parte influenzato anche da indicatori “sociali”.

Tra questi indicatori possiamo considerare le condivisioni di una pagina sui vari social network, la presenza di profili social all’interno di un sito (come un profilo linkedin per un consulente aziendale o il profilo Instagram, Flikr o Behance in caso di un professionista delle immagini).

Relativamente alla local search contribuiscono anche gli indicatori relativi alla geolocalizzazione, i cosiddetti NAP (dall’inglese Name, Address, Phone) e ai dati legali come ad esempio la P.IVA, nonché la presenza sui portali locali e directory di settore. Oltre all’importantissima scheda di Google My Business di cui sto per scrivere in maniera più dettagliata.

Al giorno d’oggi ci troviamo in una situazione in cui l’enorme diffusione di Android e dell’applicazione di Google Maps fanno sì che gran parte dell’umanità si trovi, più o meno consapevolmente, a “lavorare” per Google (vale anche per gli altri social network, ma i casi di Google e di Facebook sono quelli con i numeri di gran lunga più elevati).

Ora: se tu avessi da una parte un sistema avanzatissimo di mappatura del territorio e delle attività operanti su di esso, e dall’altra una capillare rete di informatori che ti comunicano cosa ne pensano o semplicemente se le frequentano, cosa faresti?

Probabilmente ti serviresti degli informatori per capire quanto più possibile delle attività e per ordinarle in base a posizione, pertinenza e affidabilità.

È piuttosto intuitivo comprendere come un’attività ben giudicata dagli utenti sulle Google Maps possa ottenere molta più visibilità sia sulle mappe sia godere di benefici anche a livello di local seo se il sito della stessa è presente all’interno della scheda Google My Business.

Nel 2017 si dovrebbe anzi dare per scontato come una corretta campagna di local search debba necessariamente passare per la cura quasi maniacale delle schede sulle mappe di Google, Apple e Bing.

Considerando poi che la ricerca locale è quella che più risente dei micromomenti e della ricerca da mobile, che notoriamente concede alla local seo soltanto le briciole in favore di AdWords e del 3-pack (i primi risultai tratti dalle mappe che vengono mostrati direttamente nei risultati della ricerca), viene da sé come il futuro della visibilità per le attività locali passerà quasi esclusivamente per le schede su Google My Business.

Come fare però a uscire nei famosi tre risultati mostrati all’utente nelle serp e garantirsi una visibilità molto maggiore?
Così come per la SEO classica, Google non fornisce alcuna informazione sul funzionamento degli algoritmi della mappe, limitandosi a farci notare come i risultati cambino a seconda di dove si trova l’utente che fa la ricerca, premiando i concetti di rilevanza e prossimità.

Ciò però non è sempre vero, e spesso ci troviamo di fronte a schede di attività piuttosto lontane dal luogo dove ci troviamo, e non solo perché quelle più vicine non prestano abbastanza cura alla loro scheda o non l’hanno rivendicata affatto, o ancora hanno una scheda inserita da poco e “sotto osservazione”, un concetto molto simile alla sandbox della SEO classica.

Uno dei fattori che attribuiscono rilevanza alle schede attività è sicuramente la presenza di recensioni e testimonianze di persone in carne e ossa, meglio ancora se guide locali, tanto che propongo di considerare le guide locali uno dei più importanti fattori di posizionamento sulle Google Maps.

Le persone diventano un po’ quello che erano, e sono, i link per il posizionamento sui motori di ricerca.
E così come i link hanno un peso diverso a seconda del sito da cui provengono, allo stesso modo le local guide, essendo dei testimoni più affidabili degli utenti occasionali, avranno un peso tanto maggiore sulle fortune delle schede attività quanto più alto sarà il loro livello.

Questo concetto non trova al momento grandi riscontri sul web (al momento in cui scrivo non riesco a trovare articoli che ne parlano neanche in lingua inglese), ma credo che molti lo abbiano già colto, tanto che si trovano online profili fake che recensiscono e postano foto random alle attività più disparate col solo scopo di salire di livello come local guide e avere più peso nelle loro recensioni “reali”. Profili che sicuramente verranno bannati, ma che non essendo strettamente riconducibili ad attività specifiche potrebbero assumere rilevanza tanto in positivo che in negativo sulle attività locali.

Fake local guide

Un evidente esempio di local guide “fasulla”

 

Vediamo due esempi concreti di influenza delle local guide sulle schede attività di cui ho avuto riscontro diretto.

Caso A

Il riscontro del peso delle local guide sul posizionamento di un’attività sulle mappe si può facilmente vedere nei piccoli comuni o nei settori con poca concorrenza.
La mia esperienza in tal senso è che la valutazione di una guida di livello medio alto riesce a far impennare anche schede create da poco. Addirittura la scheda di un ristorante creata da tre giorni è riuscita ad arrivare prima di altre 15 di ristoranti in zona solo perché nella serata inaugurale ha avuto la fortuna di avere quattro recensioni da guide locali, di cui due oltre il livello 5, mentre la metà della concorrenza non aveva ancora rivendicato la scheda e l’altra metà, malgrado schede più “anziane”, presentava sì più recensioni, ma non di guide locali di livello elevato.

Caso B

Un episodio che mi ha fatto molto riflettere è legato al mio ufficio. Al piano terra del palazzo in cui lavoro c’era un parrucchiere che ha chiuso l’attività a ridosso dell’estate. Tornato dalle ferie mi sono trovato un giorno a bighellonare sulle Google Maps per studiare il posizionamento della scheda relativa alla mia attività. Notando la scheda del parrucchiere ho pensato di segnalarla, nelle mie vesti di local guide, come definitivamente chiusa. Aggiungo che ogni segnalazione di questo tipo ti fa guadagnare, se confermata, 5 punti sul profilo local guide, ed essendo io a un passo dal livello 6 mi è venuto automaticamente in mente di effettuare la segnalazione (quindi Google mi ha motivato a “lavorare” per lui).

Fin qui tutto ok. La grossa sorpresa è stata una mail che mi è arrivata dopo meno di due ore in cui Google mi ringraziava per la segnalazione e mi confermava che l’attività era effettivamente chiusa.

Torno subito sulle Mappe, apro la scheda del parrucchiere e vedo che riporta la scritta “chiuso definitivamente”.

Inoltre, la scheda non compare neanche più nelle ricerche generiche legate a barbieri e parrucchieri circoscritte alla mia zona.

La domanda che mi sono posto è stata: com’è possibile che sia bastata la segnalazione di una guida locale con meno di 500 contributi per decretare la chiusura immediata di una scheda Google My Business relativa a un’attività commeciale attiva da oltre tre anni?

Avevo pensato che magari a mia insaputa più persone avevano effettuato nel tempo la stessa segnalazione, ma non mi tornava il fatto che l’attività fosse stata segnalata come chiusa appena dopo che l’avevo segnalata proprio io.

Poi ragionando meglio sono arrivato a due conclusioni che, concatenate, mi sembrano piuttosto plausibili e che giustificano quanto successo.

1 – segnali “locali”: la scheda non era stata verificata dal proprietario, che non aveva neanche una sua pagina Facebook e tantomeno un sito legato all’attività. In un caso del genere, è ragionevole supporre che Google sapesse così poco dell’attività in questione da sospettare sin da subito che l’attività fosse inesistente, di scarso rilievo sul territorio o a forte rischio chiusura.

2 – segnali “umani”: ho poi collegato quanto successo con uno dei dati che Google mostra nelle schede attività: l’affollamento. Sappiamo tutti che le indicazioni sul traffico di Google Maps vengono elaborate dalla stima dei dispositivi collegati in un determinato momento su una determinata strada. Stessa cosa per gli “orari con il maggior numero di visite”, ossia quei dati che ci scoraggiano, per esempio, ad andare all’Ikea il sabato o di prendere il Grande Raccordo Anulare la mattina presto se non proprio strettamente necessario. La considerazione che ne deriva è che Google, non rilevando la stessa mole di persone in quel luogo, abbia un’ulteriore indicazione sul fatto che quell’attività non sia effettivamente più aperta. Arrivando poi anche la segnalazione di una guida locale di medio livello e quindi piuttosto affidabile, il sistema ha deciso per la chiusura immediata (e non mediata da un operatore umano in quanto in questo caso non credo ci sarebbero stati i tempi materiali per effettuare una verifica). La cosa che mi stupisce e che mi lascia ancora qualche dubbio sulla mia teoria è come possa Google su un palazzo di sette piani capire quante persone si concentrino nel negozio situato al piano terra, tanto più che nella mia via gli indicatori sui numeri civici sono anche leggermente sballati, e sarei curioso di sapere se si sarebbe comportato allo stesso modo in caso di attività di servizi e quindi non su strada.

L’unica certezza che ho maturato è che se anche dovessi aver sbagliato qualcosa nel mio ragionamento, non passerà molto tempo prima che questo diventi realtà al 100%.

Quali insegnamenti possiamo trarne dal punto di vista del local marketing e della visibilità attraverso le mappe?

La prima è la più immediata e di facile comprensione, e la vado sostenendo da qualche anno: già oggi, ma sempre più in futuro, il local marketing avrà come obiettivo principale non tanto quello del local SEO, ma quello di aiutare il più possibile il motore di ricerca a comprendere al meglio ogni informazione relativa all’attività. Sarà poi compito di Google farla comparire nelle ricerche in base alla posizione degli utenti e all’effettivo valore dell’attività stessa.

In poche parole, il ruolo del consulente di local marketing sarà quello di inquadrare bene l’attività, dare segnali della sua esistenza e del suo funzionamento, tenere aggiornati tutti i canali necessari alla promozione online e gestire il dialogo con le persone, ma nella ricerca il più grande fattore di posizionamento e visibilità sarà soltanto uno: il valore dell’attività e il grado di soddisfazione degli utenti.

Passeremo quindi dalla produzione di contenuti (SEO classico) di valore alla selezione delle attività di valore.

Il secondo segnale, strettamente collegato al primo, sarà il grande valore assunto dagli utenti, specie se local guide.

Il consulente local marketing del futuro dovrà prevedere nelle strategie di promozione il coinvolgimento delle guide locali più influenti della zona, così come è avvenuto qualche tempo fa con i recensori di Tripadvisor, sperando in risultati migliori, cosa di cui sono piuttosto convinto poiché siamo appena all’inizio di ciò che Google Maps ci farà vedere (suggerimento: sono arrivati gli AdWords da mostrare all’inizio del 3-pack: date un’occhiata!).

Tutto questo ci dà già una grossa dimostrazione di cosa sia possibile fare con i big data e il potere che attribuiamo a Google anche semplicemente portando con noi il nostro smartphone.

È grazie a noi che AdWords potrà dare indicazioni abbastanza precise agli inserzionisti sulle effettive visite in negozio generate da un annuncio online e incrementare il suo fatturato, ma allo stesso tempo è sempre grazie a noi che potrà fornirci dati utili quali i già citati orari di affluenza o il traffico sulle strade.

Lasciando da parte tutti i discorsi sulla privacy che esulano da questo articolo, è interessante infine notare che i tanto famosi link che hanno decretato il successo degli algoritmi di Google saranno presto soppiantati, perlomeno rigurado la local search, dalle persone in carne e ossa.

E come ci sono link di peso diverso, il sistema delle local guide potrebbe indurci a diventare persone dal peso diverso nella valutazione di un’attività. Staremo a vedere se questo aspetto sarà facilmente manipolabile ai fini SEO o se sarà una grande vittoria di Google su chi cerca di influenzarne i risultati.

Concludo qui la mia prima parte su come le persone stiano diventando i primi indicatori di qualità per i colossi del web. Prossimamente affronterò questo stesso punto di vista parlando dei social network in generale e di Facebook in particolare, sempre con un occhio particolare al local marketing.

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SEO e local guide: dai link alle persone, come cambia la local search
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In questo articolo parlo della relazione esistente tra local guide, local search e visibilità sulle Google Maps.
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Marco Onorati
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